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Da 0 a startup in 5 episodi.
Lezione #5: le regole del pitch perfetto

Contenuto estratto e rielaborato dai corsi della School of Entrepreneurship & Innovation.

Il viaggio verso la realizzazione di una startup sta per giungere al termine. Nella precedente puntata abbiamo parlato di come creare valore e monetizzare sull’idea grazie all’uso del Business Model Canvas. Manca solo l’ultimo step fondamentale per il lancio della startup.

Stiamo parlando del pitch, ovvero come presentare al meglio il prodotto e/o servizio. Siete pronti? Si parte. 

Che cos’e un pitch? Molti di voi probabilmente staranno pensando ai famosi pitch di Steve Jobs per il lancio di nuovi prodotti della Apple. 

Ma, facciamo un passo indietro. Il termine pitch deriva da “elevator pitch”. Ci sono diverse storie riguardo la nascita di questa terminologia e modalità di presentazione di un’idea. Una delle più conosciute e’ quella di Michael Caruso, senior editor in Vanity Fair negli anni ‘90. Caruso, stufo di non riuscire a parlare più di 3 minuti al capo editore, per esporre tutte le sue idee editoriali, decise di accompagnare l’allora capo nei suoi viaggi in ascensore. Da qui, nasce il termine elevator pitch – tipicamente un tempo tra i 30 secondi e i due minuti per esporre la tua idea e convincere la tua audience. 

Oggi, il pitch, e’ la modalità con la quale una startup presenta le proprie idee e soluzioni ad un pubblico, con l’obiettivo di assicurarsi finanziamenti, partnership o per facilitare il lancio di un nuovo prodotto o servizio. I pitch sono supportati dal pitch deck (una presentazione composta da slide, come supporto per il pitcher – colui che eseguirà la presentazione, il pitch). Generalmente, si tende a creare due versioni dello stesso pitch deck: una di queste sarà la versione con molto testo, che verrà condivisa via mail con i diretti interessati; la seconda, è la versione  con molti “visual” e poco testo, quella che verrà presentata direttamente davanti ad un pubblico.

Quindi, il pitch deck (la presentazione composta da slide) è composto di diversi elementi chiave che combinati tra loro vi aiuteranno nella creazione di un pitch “coi fiocchi”. Incominciamo col menzionarne tre :

  • minimalista e dritto al punto
  • persuasivo
  • dinamico (che si possa modificare in base all’audience presente e ai propri obiettivi)

Adesso, andiamo a vedere quali sono gli elementi imprescindibili da includere nel deck. In pratica, quali sono i contenuti che non devono assolutamente mancare. Ognuno deve essere sintetizzato in una, massimo due slide. I contenuti non devono essere presentati necessariamente nell’ordine esemplificato qui a seguire, ma nella modalità più utile ad uno storytelling efficace. Nel fare questo, ci aiuterà il primo pitch di una azienda molto nota, Airbnb.

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Il problema

Vi ricordate quando, nel primo episodio della creazione di startup in 5 passi, abbiamo individuato il problema? Ecco, adesso è il momento raccontare quel bisogno ad un pubblico, ed essere convincenti! In questa fase dobbiamo spiegare qual è il vuoto di mercato (market gap) sul quale ci stiamo focalizzando. Nel farlo, si deve cercare di esprimere il problema in modo tale che il pubblico possa riconoscersi in esso, e che gli investitori possano capire di cosa state parlando senza troppi sforzi. A questo scopo, è utile usare esempi di vita reale e cercare di far capire l’ordine di grandezza del quale si sta parlando. Ricordate di focalizzarvi solo su un unico need, questo vi farà percepire come qualcuno impegnato e deciso nel risolvere una sfida della quale si conosce ogni sfaccettatura. 

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La soluzione

A questo punto, è arrivato il momento di introdurre la soluzione a cui avete pensato per risolvere il problema. La spiegazione della vostra idea deve essere presentata in modo molto chiaro e conciso. Non dimenticatevi il fattore tempo, ovvero, è importante chiarire perché questa soluzione e’ efficace in questo preciso momento. Come alcuni di voi sapranno, il tempismo nel business gioca un ruolo fondamentale: un’idea giusta al momento sbagliato può corrispondere a nessun investimento. In questa fase, è sufficiente rimanere ad un basso livello di dettaglio  e presentare la vostra soluzione quasi come fosse una “vision”.

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Il mercato

A questo punto è il momento di spiegare le caratteristiche del mercato in cui si vuole operare. Il mercato, infatti, e’ un elemento fondamentale per la determinazione della “exit strategy” (exit strategy = strategia eseguita da un investitore per liquidare una posizione in un’attività finanziaria, tipicamente un investimento). Se, ad esempio, si opera in un mercato di piccole dimensioni, i ritorni per gli investitori saranno negativamente influenzati da esso.  Un buon modo di rappresentare il mercato è tramite un grafico che possa mostrarne l’entità e il tasso di crescita passato e previsto. Ricordate sempre di includere le fonti che avete utilizzato per determinare il mercato. 

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Il prodotto/servizio

Ora è finalmente arrivato il momento di mostrare il vostro prodotto e/o servizio. Implementate una foto, un video del prodotto o, ancora meglio, uno user che interagisce con esso e, per renderlo più d’impatto aggiungete, se a vostra disposizione, una breve descrizione del prodotto o delle review di utenti che l’hanno utilizzato. Se la vostra soluzione è ancora in una fase early stage potete presentare una rappresentazione grafica di come dovrebbe essere il prodotto finale e, parallelamente, inserire una foto, o meglio, un video del vostro prototipo più avanzato.

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La trazione (crescita)

Questa slide e’ dedicata alle metriche di crescita della vostra offerta, tipicamente registrate mensilmente (month-over-month). Le metriche che dovreste includere sono, per esempio: ricavi, base di utenti, retention dei clienti… . ATTENZIONE: se la vostra startup e’ in early stage, o se i dati di crescita non sono molto attraenti, potete pensare di evitare di inserire questa informazione. 

Il team

Se ci pensate bene, molto probabilmente, non siete stati i soli ad avere avuto la fantastica idea che state per presentare con il vostro pitch deck. Per questa ragione, l’idea conta al 10%, mentre la sua esecuzione vale il 90%. Cosa vuol dire questo? Vuol dire che il team esecutivo e’ estremamente importante.  Chi investe nel vostro prodotto o servizio vuole sapere chi sono le persone dietro il progetto ed il motivo per il quale proprio queste persone sono adatte ad “eseguire” la missione e la visione della startup. Il modo più semplice di rappresentare il team e’ quello di descrivere le competenze, 2 o 3 “bullet point”, del “leadership team”, tipicamente i cofondatori. 

La competizione (i competitor)

A questo punto è importante chiarire quali altre startup o aziende stanno operando nel vostro stesso mercato e, soprattutto, cosa vi differenzia da loro. E’ molto importante far emergere cose vi rende unici. Tipicamente in questa slide si utilizzano rappresentazioni grafiche a matrice, nelle quali negli assi si inseriscono le caratteristiche chiave della soluzione e ne consegue il posizionamento di tutti gli attori all’interno dello spazio. Se dal vostro posizionamento all’interno della matrice non emerge la vostra uniqueness, potreste avere un problema.

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Proiezione finanziaria (financials)

In questa slide, si devono includere le proiezioni finanziarie a 3-5 anni. Le proiezioni finanziarie sono di per sé imprecise, essendo appunto proiezioni. Nonostante tutto, danno un’idea al possibile investitore delle potenzialità di sviluppo dell’azienda. Date il giusto peso alle proiezioni. Il motivo e’ semplice. Immaginate di aver consegnato il vostro pitch deck ad un investitore, financials inclusi. Dopo pochi mesi potrebbe ricontattarvi per sapere se siete in linea o meno rispetto alle vostre proiezioni finanziarie, e dovrete essere pronti a rispondergli in modo adeguato. Inoltre, e’ opportuno avere un approccio conservativo piuttosto che eccedere. Ultimo consiglio, inserite in slide solamente un sommario dei financials. Avrete sicuramente un file Excel dettagliato che i potenziali investitori possono consultare, vero?

Investimento richiesto

A questo punto, è arrivato il momento di esplicitare quanti soldi state cercando per poter realizzare tutto ciò che avete finora presentato! E’ bene indicare una cifra abbastanza precisa, inserendo lo spaccato di come intendete utilizzare quelle risorse. Non vi preoccupate se la cifra che state chiedendo non è perfettamente in target con gli investitori che state incontrando. Se riterranno questa opportunità interessante, saranno felici di co-investire con altri soggetti. Infine ricordate di inserire i vostri contatti.

Una volta preparato il deck ci sono ancora alcuni elementi fondamentali da tenere in considerazione: lo speaker, il pubblico e i canali di comunicazione.

Lo speaker

Chiaramente l’efficacia del pitch non può prescindere dal suo pitcher. Lo speaker, infatti, ha gli occhi puntati addosso e deve sapere conquistare il suo pubblico, senza mai far perdere l’attenzione di chi lo sta ascoltando. Per questo, ci sono tre fattori chiave da considerare:

  • la motivazione dello speaker durante il pitch;
  • l’energia che viene trasmessa al pubblico; 
  • lo stile comunicativo – che corrisponde alle conoscenze e alle idee che si vogliono trasmettere. 

E’ molto importante non arrivare impreparati al momento del pitch e non improvvisare: preparate sempre una scaletta con i punti più importanti che volete toccare nel discorso.

Il pubblico

Lo speaker deve adattarsi al suo pubblico, fare ricerca e conoscere chi lo sta ascoltando. Non esiste un pitch che vada bene sempre e in ogni occasione, ma va personalizzato a seconda del pubblico di riferimento: l’empatia gioca un ruolo chiave durante qualsiasi tipo di presentazione. Per queste ragioni, le domande da farsi durante la preparazione di un pitch sono:

  • Cosa vuole sapere il mio pubblico?
  • Di cosa hanno bisogno?
  • Cosa preferiscono?
  • A che tipo di comunicazione sono abituati?

I canali di comunicazione:

1. Il canale non verbale

Il pitch è (anche) una questione di standing: imparate a gestire i movimenti del corpo, perché durante la presentazione non è efficace essere completamente rigidi, ma nemmeno muoversi di continuo.

Potete chiedere supporto ad amici, colleghi e parenti per fare le prove del vostro pitch, per cercare, per quanto possibile, di riprodurre il contesto nel quale terrete la vostra presentazione. In questo modo saprete affrontare al meglio la pressione e il timore del public speaking.

Il canale non verbale include:

  • Gesti: usate le mani, ma non eccessivamente
  • Espressioni facciali
  • Il movimento del corpo: dovete possedere lo spazio, sapere quando è bene avvicinarsi e/o allontanarsi al proprio pubblico;
  • Postura fisica: Come si sta in piedi?

2. Il canale visivo

Le persone ricorderanno poco di quello che sentiranno e leggeranno, ma ricorderanno molto di ciò che vedranno. Le slides vengono sicuramente in aiuto quando si tratta di presentazioni, ma teniamo a mente che, tendenzialmente, ogni singola slide deve trasmettere un solo messaggio quindi dobbiamo evitare di riempirle con informazioni superflue.

È importante creare una variazione utilizzando diversi elementi per mantenere l’attenzione e la concentrazione del pubblico: ad esempio alternando video, foto, grafiche e diagrammi, senza però sovraccaricare di informazioni le singole slide. Poiché renderebbero il contenuto meno visibile e meno importante. 

Nella creazione di un pitch non si può quindi trascurare il design. 

È importante:

  • strutturare alcuni layout e ripeterli durante la presentazione per trasmettere logica e coerenza 
  • scegliere un font adatto (è fondamentale tener conto del pubblico di riferimento, ma in generale è buona norma evitare i font troppo “fantasiosi” o l’uso di molteplici font, al massimo due)
  • lo stile di animazione deve avere una coerenza stilistica;
  • il set di colori devono essere coerenti con il vostro brand; evitate quindi accostamenti cromatici improbabili e usate colori complementari tra loro;

Se l’obiettivo del pitch è catturare l’attenzione, la parte più difficile non è “aggiungere”, ma togliere: less is more. Una struttura semplice ed essenziale avrà un impatto sicuramente positivo e professionale.

3. Il canale uditivo

Il segreto per fare un buon pitch è usare un linguaggio semplice, chiaro e comprensibile e l’efficacia del messaggio che si vuole trasmettere è influenzata anche dal ritmo della voce. Imparate quindi a modularne il volume e a gestire le pause (chiudete in un cassetto tutti quei fastidiosi “mmm”) e i silenzi all’interno della vostra presentazione. 

Ora che conoscete tutte le fasi per lanciare una startup, non vi resta che prendere un briciolo di coraggio e lanciarvi in questa nuova avventura, sicuramente non facile ma ricca di soddisfazioni. Ma prima, se non l’avete ancora fatto, iscrivetevi alla nostra newsletter: la trovate qui.

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